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会员仓储模式的“中国胃”:Fudi再开新店 本土品牌胜算几何?

发布日期:2022-01-27 18:47   来源:未知   阅读:

  899189手机最快开码洋河股份官网企业文化,fudi仓储会员店北京顺义祥云小镇店于1月18日开业迎客。这是时隔7个月,fudi开出的第二家会员仓储店。

  此次的祥云小镇店面积几乎是首店的两倍,达1万平方米,sku达到5000种左右。在品类上,新店增加了高端家电区域,在功能性空间上新设置了特色简餐区。在品类上,fudi本土特色较为鲜明。中式预制菜、中式现烹点心,以及西沙群岛的活鲜,在开业当天都被抢购。

  如果说fudi首家店还有些试水的感觉,那么,第二家店则坚定透露出fudi“参战”会员仓储赛道的决心。

  自两年前Costco开入上海之后,国内商超零售已然生变。从2021年开始,会员仓储店赛道肉眼可见地竞争激烈,去年甚至被称为“仓储会员店元年”。当年6月,第一家中国品牌的仓储式会员店——盒马X会员店宣布模式跑通;随后,麦德龙于北京、成都两城的会员店同时开业;7月,fudi新店首开,随后,家乐福、菜鲜果美、家家悦等企业相继杀入。

  火热竞争之外的冷思考之一是,山姆、Costco、麦德龙这些老牌玩家们,无论是对市场的理解还是对供应链的把控都技高一筹。对比之下,国内玩家还有机会吗?胜算几分?

  另一个值得思考的问题是,仓储会员店作为舶来品,在“车轮上的国家”美国率先跑通模式;但来到中国之后,面对居住更为密集、公共交通更为方便、家庭人口总数较少的新情况,仓储会员店还是个好模式吗?

  “这里有点宜家的感觉,整体逛下来很舒服。”在fudi祥云小镇店里,37岁的张女士告诉《每日经济新闻》记者。开业当天,她开车带着7岁的儿子来采购,感受一下。

  实际上,张女士的感受和fudi的目标非常吻合:fudi想做的正是“仓储会员店的宜家”。

  进入大门可以看见,fudi的商品陈列使用了高达天花板的货架布置,增设了高端家电区域,单价上万元的电视、大开门冰箱等家用电器摆在了进店的黄金位置。

  这也是会员仓储店的一贯风格。工业化“仓库”即视感的装修风格,既节省成本,又能渲染商品“便宜大碗”的氛围。

  2021年5月,fudi的首家会员仓储店开业,位于朝阳区窑洼湖桥附近。新开顺义这家店延续了首店鲜明的功能区分区风格,海鲜、日化、烘焙等核心功能区的分区标识非常明显,方便用户在1万平米的空间内掌控自己所在位置,很容易寻找目标商品的所在区域。

  在选品上,相比国外会员仓储玩家,fudi面向“中国胃”做了不少调整。在烘焙区,除了常见的西式点心,中式现烹糕点、馒头等主食较具特色;预制菜中,狮子头、四喜丸子等中国特色菜品颇为吸睛;考虑到中国烹饪更青睐活鲜,海产区来自西沙群岛的活鱼活虾成为特色商品。fudi工作人员告诉记者,这家新店生鲜品类的占比达到50%。

  这一策略或是fudi迅速获得大量会员的因素之一。fudi项目负责人告诉《每日经济新闻》记者,2021年5月至今,fudi单店的会员量已达到6万。

  不过,作为会员仓储赛道的“新人”,与老牌玩家相比,fudi自感还不够成熟。相关负责人告诉记者,“fudi可能需要形成自己的方法论,在这个过程中我们还需要学习。”他表示,2022年fudi将继续深耕北京市场,暂无出京计划。

  2019年8月Costco上海店“爆卖一周”,成为仓储会员店在国内“加速”的引擎。

  2021年,山姆会员店的麻薯、瑞士卷走红小红书,会员仓储店赛道热度再起。6月,盒马仓储会员店(盒马X店)宣布模式跑通、进入全国复制;麦德龙两家plus会员店于6月27日于北京、成都两地同时开业,正式进入付费会员赛道。

  截至2021年底,山姆在中国已拥有30余家门店,预计2022年底,将有40~45家开业和在建门店,而在此之前,山姆在中国20余年也只有20多家店;

  截至2021年底,盒马已在全国开设6家X会员店,创造仓储会员店行业内开店速度纪录。

  回看过去,仓储会员店在中国的发展,经历了一个演变过程。刚进入中国时,这种店型多面向B端销售,客户进行规模性采购,并以低频购买为主。

  后来,仓储会员店推出面向C端的会员卡,家庭采购逐渐成为主流。在国内,仓储会员店仍保持着“舶来品”的特色:多选址于一线城市的郊区、城市环线附近,通常需要驾车采购,相比一般超市,顾客的单次采购量较大。

  根据2020年波士顿咨询的一份报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭,这些家庭正是会员店的目标消费群体。

  仓储会员店的商品份量都很大,比如一份青椒,一般是500克甚至1.5千克一份。这对于在一线城市聚集的单身青年来说并不友善。但由于其品类丰富,产品品质比超市更好,会员仓储店还是得到了单身青年们的喜爱。

  90后的小满告诉记者,相比家周围那些大卖场,她更愿意来逛仓储会员超市。“山姆、Costco这类会员店的烘焙和海产我总觉得质量更好一点,价格也更低一些,逛起来也很舒服。”

  “大份量”难不倒年轻人,小满说,“我一般是和两三个同事朋友一起采购,回来之后大家分。这样既新鲜,也不浪费。吃完我们再一起买下一波。”小满说。

  “高质、大量、低价”是会员仓储的流量密码,这三个密码的背后,其实是会员仓储店的护城河:供应链。

  麦德龙中国副总裁、营运总监周扬曾表示,麦德龙中国依靠全球供应链,其独有、自有商品及进口商品的占比达40%;公开资料显示,山姆会员店自有品牌SKU大约为700个,占总体sku的20%左右。2021年开于上海的全球最大旗舰会员店,还出现了多达500款新品,首发新品100多种。

  相比外资会员店,盒马x、fudi则突出本土特色。盒马副总裁、商品采销全国总经理赵家鈺在接受媒体采访时介绍,盒马商品采购更接近生活,以配合中国家庭的多样化烹饪方式;fudi则以高比例的生鲜产品吸引顾客。

  零售专家胡春才告诉《每日经济新闻》记者,前些年家乐福等大卖场模式的流行在当时是“顺应时势”。“当时正处于小康水平的消费者正需要他们提供的解决方案。大卖场解决了‘有且相对便宜’的需求,也就是相对于集贸市场和百货店商品丰富,而且价格低。这是1995~2015这20年外资大卖场一直流行的原因。”胡春才说。

  国家统计局数据显示,2021年中国人均GDP达到1.25万美元,2021年,社会消费品零售总额44.1万亿元,比上年增长12.5%,比2019年增长8%。扣除价格因素,社会消费品零售总额实际增长10.7%。

  “目前的中国,无论从GDP水平还是中高收入人群的规模看,人们对更高级的饮食解决方案有了需求,这是会员仓储可以‘替换’大卖场的原因之一。但我认为,这还不是最终解决方案。”胡春才说。

  会员仓储店最初由美国发展而来。美国号称“车轮上的国家”,居民居住较分散,商业设施通常集中于某一区域,这成为美国家庭全家出动、驱车大规模采购的背景,也是他们的生活方式。仓储会员店也因此以提供大份量、储存周期较长的商品为主。

  在美国,Costco还与石油公司合作,为自己的会员提供车辆加油的优惠政策。凡Costco周围,多有一处加油站,堪称一揽子解决用户出行方案。

  来到中国后,仓储会员店初期发展缓慢。行业人士告诉记者,一部分原因在于GDP等宏观数据表现,另一部分原因是,中国的市场环境与美国差异太大。

  具体来说,国内的家庭单位更小、居住区域更密集;社区周边多有菜市场、便利店等商业配套,大规模驱车采购不是必选项。且国内居民更喜欢“新鲜”吃食,高频购买、少量采购是国内市场的特征。这也是山姆、麦德龙等会员仓储店一开始仅面向B端的原因之一。

  胡春才认为,目前会员仓储店的模式并不是“最适合”中国国情的。“会员制(会员仓储店)目前满足了消费者对大卖场模式之外的更高需求,但他们如果认为自己选择非常正确,那么他们10年后的处境就是现在大卖场们,因为中国消费者的胃需要的是新鲜+品质+多样化,目前会员仓储店虽然做到了品质+低价,但是新鲜+多样性方面逊色很多,这样的话,迟早会被追求更加合理的饮食解决方案的中高收入阶层所抛弃,从而跌入现在大卖场的高不成、低不就的尴尬境地。”

  站在零售迭代的角度,他认为,零售胜负局的决胜关键,在于要为市场提供符合需求的饮食方案。

  “国人去哪里都种菜,这侧面说明了我们的饮食需求中,新鲜蔬菜水果必不可少。我国的瓜果蔬菜种类丰富,四季都有不同的品类可供选择;相比之下,美国的大农场模式导致其绿叶蔬菜种类很少,俄罗斯的蔬菜价格是我国国内的2-3倍。这也导致他们的饮食结构和我们天差地别。”

  胡春才说,国内终端零售的迭代方式,在于掌握“中国胃”的需求,“半成品菜是超市迭代的方向。”

  他举例说,湖北雅斯超市在这方面走在了前面,现制鲜售的半成品菜,类似于眼下提供全生菜品的预制菜,着力解决消费者买菜、洗菜、切菜、菜品搭配的“预备”环节,并提供配置好的烹饪佐料,最终的烹饪环节交由消费者完成。

  事实上,国内的仓储会员店玩家在照顾“高质低价/便宜大碗”的同时,已经意识到了“中国胃”的重要性,盒马X店、fudi的本土化特色打造都是围绕照顾“中国胃”出发。

  此外,从商业模式角度出发,目前的会员仓储店也没有达到“最终形态”。凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉《每日经济新闻》记者,会员仓储店未来会根据不同的周边业态、经济环境、客户群体来做相应的创新,这也是迭代方向之一。

  “首先,传统仓储店主要聚焦大宗、大额、大量的商品购买,在数字化工具越来越智能的基础上,客单量也可以变小,比如线上下单,线下自提,所以仓储店的卖点应该是强调商品的多样性。”林岳说。

  林岳同时指出,储存时间不长的商品就不太合适仓储店模式,比如生鲜等需要冷链配送的类别。

  从“商业基建”角度来说,林岳认为,国内玩家最大的优势就是已经培育了大量线上用户,对于用户圈层也有了大数据。“如果仓储店能够带来更多样的选择,在配送或提货方面有便利性,那么市场增量还是有的。”他说。