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【中品观察】2020双十一大猜想

发布日期:2021-06-08 21:35   来源:未知   阅读:

  2020年的疫情让品牌商家对购物节更加期待。然而,在经济刚刚从疫情阴霾中恢复,十一黄金周才释放了大量消费需求后,今年的双11还能保持增长、再创新高吗?

  不少品牌备战今年双11的口号和目标都是“把今年因为疫情丢掉的业绩几倍的夺回来”。同时,疫情期间,品牌自己的直播等渠道在上半年就开始建立,与天猫、京东这样的平台结合布局也早有准备。加上预售期的节奏延长,各大品牌的多元渠道营销声量将会加大。

  淘宝方面,今年的“天猫双11狂欢夜”将在优酷、淘宝直播、东方卫视和浙江卫视联合直播。历年猫晚在明星阵容、舞台效果及技术互动应用等方面的表现也让猫晚的影响力不断扩大,逐渐成为双11大众期待的固定节目。

  与此同时,京东在今年的直播造势上有所创新。早在10月19日,京东就邀请时下大热的李诞、李雪琴等在京东直播上演了一场《京东脱口秀大会》。据了解,“2020京东直播超级夜”也将在11月10日亮相,根据京东透露,届时会有超30位重磅明星参与。

  阿里和京东今年分别从10月21日正式开启了双11的优惠季。20日晚上,双十一还未正式开幕,直播端先热闹了起来。

  时针转向晚上12:00,李佳琦在淘宝直播间敲锣又打鼓,提醒已经双眼打架的“所有女生”不要睡觉,一觉睡掉好几百块。12点一过,李佳琪、薇娅的预售当晚直播间显示,观看人数都已双双过亿。

  充分的预售及预热仍是购物狂欢节的主要营销方式,并延续到今年,恍然发现双11已从最初的24小时延长到了如今的22天。

  以天猫为例,从10月21日开始,天猫双11启动预售,消费者可以开始预购。11月1日至3日为第一波付尾款时段,正式购买并开始发货配送,之后,消费者可以继续加购,11月11日为第二波正式购买时间。

  消费者们猝不及防,感觉“好像还没复习功课就突然考试”。也有网友戏谑,“以后该不会过完年就要往购物车里加购双十一预售商品了吧”。

  不过,按照天猫的解释,双11提前和时间延长的设计会对三方有益。多出了3天时间,消费者可以提前收货;商家可以有二次机会根据消费者购买情况进行二次备货或其他营销调整;而物流企业则可以分散配送压力,避免货物的大量积压。

  当然,提前开启优惠大促更是意在用定金锁定客户,避免流失到竞争平台,毕竟电商平台的竞争仍在升温,各平台的博弈也从未间断。

  争夺客户的压力下,一些品牌选择错峰竞争。9月28日,苏宁易购提前正式启动2020年“双11”大促,提前进入补贴大战。提前,错峰,再提前,按照这样的博弈趋势,618大促与双11相连接的日子恐怕真的指日可待也不好说。正式购买付尾款的时间从原来的1天延长至4天,销售业绩不涨也难。

  此外,除了舆论最热的双11长度的增加,购物节的“宽度”也在不断扩张,体现在线下的渗透和品类的横向延展。

  双11已经来到了第12个年头。尽管每年的玩法与营销手段不断更新,但集中在城市的最早一批电商用户的抢购热情有所降温。同时,下沉市场用户通过拼多多、快手等平台逐渐接触电商,参与双11的新增用户仍在升高。

  低线市场已成为兵家必争之地,而作为新增长极的下沉用户自然成为天猫和京东的重点发力对象。

  今年3月,阿里上线元更香节”。在帮助外贸型中小企业开拓国内市场、进行线上转型的同时,阿里也在积极吸引更多低线城市消费客户。

  京东则提出布局低线城市的“体系性下沉”战略。在下沉战略下,京喜推出了“1元好用才香节”等计划,开发出拼团、百亿补贴爆品团等玩法和活动;京东极速版也会推出“海量商品1元购”及“海量商品新人0.1元购”等优惠举措。

  从需求来看,无论是新房装修,还是二手房旧房改造,需求相对刚性,因疫情而削减的情况微弱。从商品及服务特征上,家装及家具换新属于低频消费,并且单价较高。

  因此,消费者进行选择和购买时不易冲动消费,而是谨慎对比价格、服务,考虑时间节点等多重因素。这样的状况下,双11在一年中的优惠力度优势在高价值商品中的表现更加明显。

  另一方面,电商平台,尤其是阿里2019年年底成立消电家装事业部,今年则重点布局进驻家装市场,并公布了5年的大家居生态重塑计划。

  8月的阿里家装生态战略峰会上,阿里定下了发力家装行业线年内让家装的数字化率由10%提升至20%,成交规模达到1万亿。阿里对4万亿家居市场看来是势在必得。

  以卖场为例,红星美凯龙与居然之家两大家居流通领域品牌已经蓄势待发,各自投入巨大资源,展开角逐。

  10月12日和10月13日,全国家居两大卖场居然之家和红星美凯龙分别举行双十一启动仪式,营销大战正式打响。值得注意的是,两家企业分别在2018年2019年接受了阿里的战略投资,双方的战略合作愈发紧密,新零售模式不断升级。

  今年,居然之家继续加码数字化门店转型,在品牌宣传层面则预计投入1.5亿元广告资源,通过“社交媒体、传统媒体、网络媒体”三大渠道覆盖全国宣传曝光。

  红星美凯龙此次的双11活动将覆盖158个城市的259家商场。将与央视直播继续合作,同时又拿下了2020年“天猫双11狂欢夜”的总冠名权。

  快速消耗的性质以及互联网营销模式的成熟,让美妆品牌在网红经济的加持下,一直作为双11销售排行的优等生。2020年双11,化妆品大类品牌再次率先展露出爆款潜质。

  最新数据显示,10月21日预售开启仅10分钟,通过淘宝直播引导的成交就超过了去年全天额,美妆领域中,12个单品实现了直播1小时销售过亿。

  过去十年化妆品进口额复合年增长在30%左右,欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌市场占有率超过10%,成为国内市场的绝对主导。这样的发展增速近年来有所放缓。

  由于国际品牌定位中高端,大众市场上,国产品牌寻找出包含基础护肤及低价彩妆产品的一条差异化定位的突围道路。

  与国产美妆品牌共同发展起来的还有化妆品的电商渠道。2019年,品类的电商渠道增速达到27%,1447亿元的销售规模成为化妆品最核心渠道。

  国产美妆品牌伴随着社交及电商平台的崛起而产生,因此在营销策略上更加灵活。美妆品牌的营销基因让它们能够在电商平台、短视频平台以及小红书等社交平台自由切换,在流量打造上形成了独有的一套方式。

  在产品差异化定位、下沉市场增长、国潮文化兴起以及品牌多元营销的共同推动下,2020年双11美妆品类的销售预计还会继续走高。

  对于电商平台来说,今年尽管在下沉市场的购买端和线上品类的销售端都加大布局扩张,但新入局者的凶猛气势让竞争更加白热化。

  从内容平台跨界进入电商的抖音、快手今年也要加入本届双11。其中,抖音已经开始自建电商,抖音小店成为抖音直播带货的主要货源,入局电商意图明显。

  今年6月,字节跳动成立了电商一级业务部门,之后7月开启与苏宁易购的战略合作,后者将为其提供供应链支持,9月,又通过收购行动,将互联网支付公司合众易宝收入囊中。10月起,公布新规,禁止第三方来源的商品进入直播购物车,而抖音小店平台来源商品不受影响。

  抖音已为入局电商做足了运营层面的准备,同时手中还有6亿的日活量,流量优势不容小觑。

  与之相似的入局者还有快手,数据显示,8月份快手电商订单量超5亿单,平台的活跃商家数已超过100万。

  两家短视频平台相互竞争的同时,更是对传统电商平台构成不小挑战。而就在双11前夕,百度悄然上线了“购物”频道,被普遍解读为入局双11的征兆。

  前三季度,我国GDP增速已经转正,全国网上零售额增速更是表现突出,同比增长达9.7%,相比上半年提速2.4个百分点。

  经济的向好给消费者购买力和商家的销售信心都带来了提振,各平台均有望收获增长。但新布局电商的企业平台间的市场竞争及排名变化可能会在狂欢节后发生改变。

  同样,家居、美妆等品类增长势头明显,预计将会迎来一轮业绩爆发。不过,具体到不同商家,能否抓住双11节点实现销售爆发,完成全年目标,甚至提升行业竞争地位,还需双11之后见分晓。