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特别策划丨《中国名牌》推出2011~20十大品牌危机事件

发布日期:2022-06-21 20:43   来源:未知   阅读:

  《海南新闻联播》6月11日完整速览。2012年春节,“三亚宰客门”事件被推上风口浪尖。2012年1月28日,网友罗迪在微博上气愤地发出一条消息,讲述了朋友一家三口在三亚吃海鲜,三道普通菜竟被收费 4000 元的挨宰经历。微博发布后,产生巨大反响,引起许多曾到三亚旅游者的共鸣。这一事件的发酵与后续整顿工作,给地方旅游品牌建设带去思考。

  事件发酵后,三亚市工商局立即联系到罗迪的朋友高某,获悉宰客海鲜排档的具体位置与名称,组织精干力量成立专案组,由办案经验丰富的工作人员展开查处工作。

  三亚工商部门相关负责人表示,这家海鲜排档的确存在欺客、宰客现象,已属违法经营行为,鉴于此,工商部门将吊销该排档的营业执照。随后,该排档销售台账被封存,店铺被责令立即停业,进行内部整顿。

  一波未平、一波又起。同年,央视也曝光了一系列三亚宰客事件,包括购买水果缺斤短两;两瓶兰花精油共收费 1204 元,导游从中赚取高回扣等。

  一时间,关于三亚旅游乱象的负面消息层出不穷,三亚相关管理部门开始对当地旅游乱象进行彻底整治。

  经过多次整治,如今,三亚旅游市场已得到较好净化,但在一些线上论坛中,仍有游客留言表示在三亚旅游时会偶尔遇到宰客现象,建议其他游客在当地消费前要先谈好价格。净化三亚旅游市场,当地政府任重道远。

  广药集团曾要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标,围绕这个商标的诉讼拉锯战自此展开。

  在很长一段时间里,市场上销售的红罐王老吉主要由加多宝集团生产,而绿盒王老吉主要由广药集团生产。它们虽都名为“王老吉”,但由于加多宝集团的成功营销,红罐王老吉一路呈现爆炸式增长。相比之下,绿盒王老吉要逊色很多。如此巨大悬殊下,一场围绕“王老吉”商标的争夺战自此开启。

  先是广药集团将加多宝集团告上法庭。加多宝集团败诉,并为此付出了 300 万元的赔偿。

  而后,从2013年开始,加多宝集团开始声称所获王老吉凉茶配方来自王老吉后人的独家授权,且加多宝集团是唯一得方者,双方为此再次陷入争斗。2015年12月23日,广州市中级人民法院做出一审判决,要求加多宝集团立即停止涉案虚假宣传及商业诋毁侵权行为。

  2014年,加多宝集团与广药集团开启红罐之争。结果,广东高院一审判决,红罐凉茶装潢所有权归广药集团所有,于是,市场上红罐黄字的加多宝凉茶变成了黄罐红字。

  本以为加多宝集团自此将沉寂下来,它却倔强地开始了继续上诉之路。直至 2017 年 8 月,最高人民法院终审判决:广药集团与加多宝集团对红罐王老吉包装装潢权益均有重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下共同享有红罐王老吉凉茶包装装潢权益。

  2016年4月12日,西安电子科技大学21岁学生魏则西因滑膜肉瘤病逝。他去世前在知乎网站撰写治疗经过时称,在百度上搜索出武警北京总队第二医院的生物免疫疗法,随后在该医院治疗后致病情耽误。

  在“魏则西事件”发酵之后,百度股价大跌,并被网信办等相关部门责令整改。据百度公关部负责人介绍,竞价排名体系其实一直是基础的互联网广告展示原则,算是一种被广泛认同的业界模式,以前的确只要给钱就可以上广告。但从2009年开始,百度推广升级后,做企业推广要考虑的因素会很多,价格只是其中一个因素。

  魏则西之死,折射出互联网搜索行业和相关机构的一些问题。竞价排名是否属于广告法监管亟待明确;“生物免疫医疗法”缺乏具体监管措施;民营医院监管失职……

  魏则西事件捅破了百度医疗竞价排名、莆田系承包科室现象、医疗监管漏洞等诸多医疗乱象的窗户纸。如何避免悲剧再次发生、如何管控屡禁不绝的非法广告,才是我们最应当关注的话题。魏则西事件既是类似矛盾的一次集中爆发,也是一次预警。

  2018年1月2日,广州医生谭秦东因撰写《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》一文,被内蒙古凉城县公安局办案人员跨省抓捕,引发舆论关注。

  谭秦东父亲购买了鸿茅药酒,但并没有治好疾病,反而不如之前,这催生了谭秦东撰写“毒药” 一文。在谭秦东发布的“毒药”一文中提到了心肌的变化、心脏传导系统的变化、心瓣膜的变化、血管老化、动脉粥样硬化5个概念,还有一部分内容转自权威媒体、网站和国家行政机关的公开报道与处罚公告的截图,包括国家食品药品监督管理总局官网刊登的公告《海南省暂停鸿茅药酒等九个违法广告药品的省内销售》等。

  虽然“鸿茅药酒案”当事双方谭秦东和鸿茅国药股份有限公司相互达成和解,并分别通过微博平台公开发表声明,为此事画上了句号。但事件的发生还是让消费者颇为惊讶,鸿茅药酒到底有没有治疗作用呢?

  事实上,鸿茅药酒的广告宣传导致很多消费者认为鸿茅药酒是保健食品,并不清楚它是一种药品。问题是,这种夸大药品疗效的宣传,严重欺骗和误导用药者的广告,并非仅鸿茅药酒一家。而对于国家监管部门而言,如果能够借此事件加快出台一些关于中药发展的顶层设计,也算抓住了一个该领域、该行业破题的致胜关键,这对未来类似事件的处理与解决都不失为一种助力。

  与此同时,广告平台与当事企业也要担负起相应的责任。无论是网站、电视台、报纸,抑或是可以植入广告的电影、电视剧,都不应该为了广告费而违背法律规定,进行虚假宣传。应该看到,舆论监督并不是要彻底否定鸿茅药酒的药品价值,而是要让鸿茅药酒回归药品定位,不再用虚假的保健品广告赚取利益。

  2018年5月5日晚,祥鹏航空公司21岁空乘李明珠下班后,在郑州航空港区通过滴滴叫了一辆网约车赶往市里,结果惨遭司机杀害。2018年5月10日,针对滴滴顺风车乘客遇害一事,滴滴发布声明称,负有不可推卸的责任,并向其家人道歉,5月11日,滴滴公布顺风车业务全国停业整改一周。

  距该事件发生不到100天,悲剧再次发生。2018年8月24日,浙江省乐清市一名20岁女孩赵培辰乘坐滴滴顺风车后遇害。在经历两起恶性事件后,滴滴立即宣布在全国范围内无限期下线顺风车业务。

  自2012年起,滴滴一边进行补贴大战,一边不断推出新的服务,包括出租车、专车、快车、顺风车、代驾、巴士、试驾等业务陆续上线运营。滴滴的急剧扩张面临资金上的巨大压力,可以说这8年来,滴滴在移动出行领域展开了“”。与此同时香港马会最快开奖直播,产品的监管、风险保障等方面都存在巨大的缺失。2017年,滴滴的估值曾经高达560亿美元,并且计划在2018年下半年寻求上市。但是,顺风车事件让滴滴顿时跌落悬崖,不仅全年的亏损额高达109亿元,而且还深陷裁员的漩涡之中。

  2019年,滴滴顺风车重新上线试运营。数据显示,截至2020年6月,超过5万位用户报名成为新顺风车共建计划体验官,累计收集意见2万余条,帮助顺风车迭代了31个版本,优化了437项功能。

  从2010年5月易到用车成立,再到滴滴、神州专车、首汽约车等品牌出现,中国的网约车市场已走过10年时光。不管网约车市场怎么变化,保障乘客的安全始终是网约车品牌的生命线日,一段维权视频引爆网络。视频中,一位女子坐在轿车引擎盖上哭诉称,自己花66万元购买了一辆奔驰汽车,然而新车还未开出4S店,就发现发动机漏油了……

  试想如果事故发生后,奔驰第一时间拿出超出消费者预期的解决方案,品牌形象将会借此提升。但与之相反的是,奔驰认为自己的法律事务非常专业,企业调动资源的能力很强,说着一些官话套话,最终忽视了消费者的合理要求。许多消费者在这起事件中对奔驰感到失望,更因为奔驰是汽车领域的“百年老店”,不该做出这样让消费者寒心的举动。

  一个优秀品牌的养成,要始终把产品的品质和对消费者的责任放在首位去思考,而不是钻法律的漏洞,将法律中不健全、不完善的规定演变成对抗消费者合法维权的武器,甚至作为推卸自身应承担的义务和法律责任的挡箭牌。

  可以说,想要塑造一个优秀的品牌需要付出长期的努力,而要摧毁一个品牌只需一次致命的事件。在现代传媒十分发达的今天,品牌危机事件可以在很短的时间内迅速而广泛地传播、可在全国(甚至全球)范围内引起社会和公众的极大关注,稍有不慎,就会对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击。

  宜家马尔姆系列抽屉柜曾造成8名儿童死亡,究其原因,该柜子设计存在严重的安全隐患。2017年11月,宜家宣布召回马尔姆系列抽屉柜,但召回仅限于北美地区,不包括中国。外界因此质疑宜家区别对待中国消费者。

  那么,品牌应如何规避此类事件的重演呢?首先,柜类家具的设计特别是儿童柜的设计要避免重心过高或重心靠外。

  其次,消费者要重视家具使用的安全问题。抽屉柜在使用前,一定要详细阅读产品使用说明书,尤其是其中的安全注意事项。消费者应要求商家提供上墙固定服务,或按照商家要求将抽屉柜固定在墙上。在抽屉柜无法固定的情况下,要看护好家中老人和小孩,避免3岁左右的孩子在放置抽屉柜的房间独自休息或玩耍。

  最后,家具企业要增强自身的责任感,对生命存有敬畏之心,而不是一味追逐眼前的利益。要将敬畏生命落实于家具企业生产的每一个环节,特别是产品设计的源头,尽可能避免一切设计缺陷。

  2018年7月15日,国家药品监督管理局在飞行检查中发现,长春长生生产的冻干人用狂犬病疫苗生产存在记录造假等严重违反《药品生产质量管理规范》的行为,其违法违规生产疫苗行为,性质恶劣,令人触目惊心。

  作为与老百姓生命和健康安全紧密相关的领域,疫苗行业在生产、运输、储存、使用等任何一个环节都容不得半点瑕疵。

  疫苗造假事件对社会造成了较大的恶劣影响,更让企业诚信这一话题再次回归到人们视野中,诚信不是一句口号,而是企业一切经营活动的准则、底线年,长生生物股票被摘牌,长生生物也成为A股首例因重大违法被强制退市的公司,它已彻底告别中国资本市场,然而它对于中国医药卫生行业以及资本市场的深远影响或许还将持续发酵。可喜的是,2019年的6月29日,全国人大常委会通过了疫苗管理法,这是我国第一部疫苗管理单项立法,也是全世界第一部综合性的疫苗管理法。

  2011年7月10日,央视《每周质量报告》披露:达芬奇家具在产品质量和生产地上均存在欺诈消费者的行为。

  报道称,达芬奇公司销售的家具很大一部分不是公司所宣称的意大利生产,而是通过“一日游”——从东莞家具公司购得后,由深圳出港到上海,再由上海进港的方式,包装成手续完备的意大利进口家具;所采用原料也不是名贵实木“白杨荆棘根”,而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。

  说起达芬奇,这是一家成立于2000年的家居公司,经过多年的发展,成为知名的家具代理商。但经过此次造假风波,达芬奇不仅遭受巨大的经济损失,企业声誉也一落千丈。

  在此次风波中,达芬奇不仅没有选择遵守法律,也没有真正地站到消费者的角度思考,更没有与消费者进行真诚沟通来换取消费者的谅解,反而一直在逃避问题、推卸责任、反泼脏水。

  2020年4月2日,瑞幸自曝财务造假,22亿元营收虚增,舆论一片哗然,股价一天暴跌80%,从26.2美元跌至6.4美元,且盘中数次暂停交易。

  从2017年10月开出第一家门店,2019年5月17日上市,总市值最高达到130亿美元,到2020年6月29日告别纳斯达克,退市前总市值仅余3.47亿美元,瑞幸的经历如同过山车般起起伏伏。

  2020年2月,著名做空机构浑水公司发布了长达89页的瑞幸做空报告,指出瑞幸存在捏造公司财务和运营数据的行为。瑞幸同时也夸大了广告费用,并将其用于增加2019年第三季度的收入。由此,瑞幸股价大跌,也是从此时开始,瑞幸的股价走向了下坡路。

  2020年9月22日,市场监管总局对瑞幸咖啡(中国)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司等公司不正当竞争行为作出行政处罚。

  现如今的瑞幸,取消了免费配送,咖啡的单价较上半年提高了不少,但门店在努力地维护着自己的客户群,经营收入也在慢慢回血。

  回顾这些事件,我们不难看出,这些品牌的舆情事件都不同程度地损害了消费者的正当权益,正是因为它们没有把消费者当做“上帝”,其品牌形象才受到了伤害,也让其在经济上遭受不小损失。如此看来,任何一个好品牌的建立,都不是一朝一夕就能做到的。一个管理上的疏忽、一个产品的问题、一个恶劣的态度……都可能会让它们之前所做的努力功亏一篑。企业的生命同样有着长度、宽度和高度,这些共同擎起企业基业长青的事业大厦。而品牌无疑是这三个维度的“钢结构”。品牌受伤意味着企业“内伤”,严重的“内伤”会令大厦倾覆,“眼见他起高楼,眼见他楼塌了”。重视品牌建设,要回归到品牌的本源,以敬畏之心重视产品服务与质量,时刻战战兢兢,如履薄冰。只有把消费者的利益放在心中最重的位置,才能在市场惊涛骇浪中屹立不倒,永葆品牌含金量。